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          李佳琦帶貨28億,被“忽略”的三八大促

          時間:2022-04-15 23:01 瀏覽量:

          文|楊泥娃

          經授權轉載|電子商務在線

          38節剛剛到來,但38大促已經接近尾聲。

          作為開年首場電子商務平臺S級大促,38節多少看上去有的“安靜”。但其實早從2月27日開始,淘寶、京東、抖音短視頻、快手等平臺就開啟了預售步伐。有媒體報道,帶貨一哥李佳琦在當晚憑7000多萬觀看人次,拿下了28億的銷售額,被視為頭部網紅主播影子的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”等新銳直播間,也在這個大促節點體現了直播的新方向:

          直播正在從2人的舞臺,漸漸走向多人,這背后是直播間“去中心化”的表現;今年的直播間把零食節、時髦節、美妝節都包在了38大促這一個時間節點里,“大節包小節”的方案,是弱化人設而突出品類運營。

          對于平臺們來講,38大促既是電子商務大促正常的狀態中的一個分母,也是在不同時間節點承擔大促價值的要緊分子。時逢春天上新+以女人為主角,幾個消費元素的疊加,自然是平臺與企業不可錯過的要緊窗口。

          在與平臺、企業等多方的交流之后,「電子商務在線」發現這場容易“被忽略”的大促背后,蘊含著新的生機。

          直播間“去中心化”

          2月27日下午5點就開播,在類似去年雙十一一樣的“美妝小課堂”氛圍中,李佳琦開始了38節的預售。280款產品鏈接,打出了“買一送一”的心智,打折力度堪比雙十一。最后的成績也定格在7700多萬的觀看人次,和超越28億的銷售額,而去年同期一哥、一姐加起來也不到8個億。

          上圖為今年38節打折,下圖為去年雙十一打折

          時隔一年,直播電子商務早已換了戰場,達人途徑的集中,也讓品牌方更想投入力度來參與這場大促,這可能是讓李佳琦突破更高銷售額的主要原因。

          但在一哥以外,整個38大促的直播行業依然多了不少新鮮元素。被外面視為是謙尋和宸帆要緊陣地的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”直播間,由原先的助播團隊構成,開播還不到1個月,3月6日晚蜜蜂驚喜社的觀看人數已達到989萬,香菇來了也在最近達成480萬以上流量。

          隨著著幾個新銳直播間的出現,「電子商務在線」也發現了直播的新趨勢:

          直播間開始從2人一主一副,走向“人海戰術”的沉浸式直播。從蜜蜂驚喜社對外亮相,到香菇來了,都是以“助播天團”的架勢開播,幾個頭部網紅主播的助播們一同撐起了新賬號的直播間。如此的變化,也同時發生在“老網紅主播”們身上,譬如李佳琦的直播間也開始愈加多的出現3人以上的直播場景,在38期間的零食節直播中,還在后面坐了4位助播形成沉浸式畫面。

          這背后,其實是整個直播間“去中心化”的表現。 直播電子商務重新洗牌后,直播機構也開始考慮怎么樣淡化網紅主播個人IP屬性過強所帶來的虹吸效應;同時,伴隨直播成為企業、達人經營的一種必須具備技能,怎么樣豐富直播間的內容多樣性也是新的探索。

          假如拉到更大的行業視角,“去中心化”幾乎是直播平臺一同的趨勢。3月6日晚,羅永浩“難得一見”的坐在交個朋友直播間,而他也早就放話,將降低直播的時間而把重心放在直播培訓??焓值?8節大促中見不到辛巴的身影,只有蛋蛋、時大漂亮這類徒弟們還在續寫家族的銷售成績。

          另一個發現, 在于幾個頭部直播間,都把包含零食節、時髦節、美妝節、家居專場等專用品類日打包在了整個38大促期間。如此的設計,一方面在于38大促并不是雙十一和618如此的等級,加之一個月前的年貨節已經“透支”了一部分消費需要,無論是品牌還是網紅主播,都需要用這種組合拳的模式來增加38節的打折聲量;其次,整個直播間“去中心化”的方案,正在從以圍繞網紅主播個人IP運營,走向品類運營。

          短視頻搶跑,天貓意在推新

          在今年這場38大促中,第一個搶跑的居然是短視頻平臺??焓值?8節,早從2月9日就開始了。從2月9日至2月26日企業可以報名參與活動,并擬定活動目的和打法,2月26日至3月8日為正式活動期。

          抖音短視頻和快手在今年的38節點看上去格外積極,無論是抖音短視頻商城還是快手小店,都早早標注好了38的標簽,快手推出38悅己節,抖音短視頻推出了38女王節。搶注38節, 自然是兩個平臺都需要借助消費節點鞏固電子商務心智,但從具體玩法上,兩者的側重點并不相同。

          快手主打“集花瓣”玩法,通過推薦、邀請等方法促進拉新,企業側推“人參果計劃”,網紅主播達到拉新目的,最高每一個新客獎勵5元現金,用福袋還可獲得官方5-10元產品補貼。而抖音短視頻的玩法包含有好物直播間 、行業任務賽、全民任務賽、跨店滿減、翻牌互動游戲等, 意圖在于不斷拉長用戶用時長。

          左快手,右抖音短視頻

          包含天貓淘寶等在內的電子商務平臺,大多從2月中旬開始企業報名。這也是天貓淘寶在組織構造合并之后的首場大促,天貓和淘寶各自開辟了企業報名通道,并且在打折力度上淘寶延續了滿150減10,天貓滿200減20的玩法。兩者雖然在后端做了打通,增加了效率,但在C端依舊維持著不一樣的運營方案。

          天貓新產品小二對「電子商務在線」提到,38大促新產品很強調春天上新,時令性質強。 對于將新產品放在要緊地方的天貓來講,結合女人+春天上新這兩個標簽,38大促的價值更在于推新。

          借用38節點,美妝個護,食品,服裝,家居清洗這類與女人需要與生活場景強有關的品類發新比率較高。品牌維度上,除去女人向的品類,由女人開創者,女人管理者與女人藝術家驅動的品牌也會有比較多的發新動作。數據顯示,截至3月5日,38期間天貓平臺的發新數目達到日均88萬,同比去年同期增長22%。

          相比起淘寶早已把App封面標注上了3.8節的字樣,京東依舊保持的原樣的App封面看上去平淡很多,大促的體現,也只不過把首頁底端的流量入口給了美妝造型師馬銳的直播間,這大概是京東在女人向非常強的購物節點,借助達人美妝直播間屬性,對自己不善于的消費群體進行觸達。

          大促正常的狀態下的38節

          假如翻看過往幾年圍繞電子商務38節大促的報道,能發現不論是平臺還是企業,都對這一節點賦予期待。譬如,2014年,正值O2O戰火激烈的時刻,阿里推出38當地生活節,百度推出37三八婦女節,借助38的時間節點,其實是在為我們的當地生活業務做布局。

          現在的38節變得更為純粹,成了新老品牌與平臺之間的一場所力,從幾年前平臺與品牌把這一天冠名為三八婦女節、女王節到現在電子商務平臺化繁為簡,直接概念為38節,更像是大促正常的狀態的背景下,簡明扼要的點出大促步伐。

          “參與38節,就是一種常規動作?!币晃黄髽I對「電子商務在線」表示。企業售賣的是文具類目,剛剛結束的開學季是更合適他的大促節點,但38如此的活動,依舊還是要參與。

          除去品類會有肯定的限制以外,38節的時間節點也比較微妙,雖然是女人話題+新年上新兩個運營抓手合二為一,但前期剛剛歷程春節貨節,與臨近315,對于企業來講想要爆發性增長并困難。

          “特別是在短視頻平臺的企業,由于立刻315了,電子商務流量是緊縮的,cpm非常高?!币晃粯I內人士對「電子商務在線」說。事實上,直播間的售后輿情常常出現,對于平臺來講,假如在這個時間點放大對電子商務大促的運營,其實也意味著風險更高。

          誠然,女人的悅己需要一直存在,哪個會錯過讓自己買買買而開心的機會呢?38仍然是電子商務大促中的要緊一環,但就像大家對于雙十一的認識已經從清倉甩賣的底價心智,轉變為品牌觸達買家非常重要的一扇門,大促正常的狀態所帶來的認知改變,也是38節所蘊含的新生機。

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