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          直播帶貨,只靠紅人可不可以!

          時間:2022-04-15 23:01 瀏覽量:

          近期,只須有人談論新消費、品牌推廣,“紅人帶貨” “視頻直播帶貨”幾乎會霸占話題TOP榜。確實,開年以來出現了不少標志性事件:

          羅永浩選擇在愚人節的晚間,首秀視頻直播帶貨,跨越圈層、萬人圍觀,最后達成了4800萬累積觀看人數和1.1億成交額。

          格力的CEO董明珠在抖音短視頻上首秀視頻直播帶貨,收成20萬的尷尬營業額,不久又轉戰快手,3小時成交破3億,“老鐵”消費力刷新了大伙的認知,并在全網刷足了存在感。

          深圳、廣州、武漢、菏澤等等不少城市,相繼出現了市長、區長親自出面視頻直播帶貨的歷史盛況。

          一直以來,紅人視頻直播帶貨面臨一個“69元法則”,即商品價格只須超越69元,銷售量就會銳減。過去,視頻直播帶貨被視作一種“口紅效應”,就是買家為了尋求那種燒錢的快感,重復購買那些“便宜的非必要之物”。

          可是,今年狀況變了,奢侈品、房產、汽車這類高價值消費品,也相繼進入紅人視頻直播帶貨的軌道。

          01、電子商務帶貨,只靠紅人可不可以

          不要容易以為紅人推廣,就是諸如“3分鐘、5分鐘帶貨數百萬元”、“一場直播吸引數十萬人購買”等等銷售神話。

          如果是僅僅以“帶貨能量”看紅人經濟,這可能只是一小撮人的狂歡。將視頻直播帶貨市場視作一支龐大艦隊,李佳琦、薇婭幾乎成了紅人大V當中的旗艦,可是,外面只看到了旗艦,其他的戰艦在哪兒?

          品牌公司常見將紅人大V視作一個“超級導購”,甚至就是一個可以選擇的銷售途徑,跟天貓、京東商城沒什么不同。頂端地方的紅人大V一旦被視作“超級導購”,就會掉進一種“再中心化”陷阱。

          近期幾年的新經濟革新,強調“去中心化”,就是不讓少數的明星壟斷用戶的視覺,不讓少數的平臺壟斷互聯網的流量。

          少數幾個頂端的紅人大V就像一個個商業黑洞,將紅人經濟的進步紅利全部吸走,以至于頂端以外的廣大紅人資源難以參與進去,而品牌公司也將承受極其昂貴的推廣本錢。

          其中有兩個問題值得關注:

          1、為何頂端以外的紅人大V,享遭到的帶貨紅利十分有限?

          實力強大的消費品牌總是喜愛頂端地方的紅人大V,由于確定性高。實力普通的消費品牌,寧可CEO親自直播賣貨,或者內部培養紅人導購,也不太想跟頂端以外的紅人大V合作。

          去年,有創業公司想在社交媒體上競價自己家里商品,于是找到了一位小有人氣的大V,投錢讓大V發視頻廣告??墒?,表面上有幾百萬粉觀看了廣告,事實上真的進店的流量幾乎沒,產品零成交。那個創業公司大呼上當被騙,一怒之下,又是“打假”又是提告。

          所以,不是頂端地方的紅人大V,消費品牌總是難以確信其商業成效。退一萬步,即使頂端地方的紅人大V未能給消費品牌帶來好的價值,至少取得了高密度的揭秘,品牌公司仍可以用直播期間的種種話題進行二次傳播。

          假如紅人、品牌之間陷入這個邏輯循環,除去金字塔頂端的紅人,其他大多數紅人大V享遭到的視頻直播帶貨紅利十分有限。

          2、為何頂端地方紅人大V的收費之高可以直逼央視廣告?

          電子商務帶貨,只靠紅人可不可以。消費品牌看見、相信李佳琦可以15秒賣出15000根口紅,薇婭可以一場視頻直播帶貨過億,消費品牌想要參與進來,就要進行本錢核算了。

          任何推廣支出,都是一種投資,投資都要冒風險的,都有輸贏。

          頂端地方紅人大V的帶貨量級節節拉高,2018年“雙十一”李佳琦、薇婭的帶貨規模是3億量級,2019年“雙十一”就是10億量級了。品牌公司要想將自己家里商品放進他們的直播間,花費的價錢已經高于當年央視廣告的收費。

          如此長期下去,廣大中小品牌公司、中小企業將被排斥在視頻直播帶貨紅利的格局以外。

          02、視頻直播帶貨的真的破局點是復購率

          少數頂端紅人占據C位,主導消費流量,這更是與新經濟年代的大趨勢相背而行。

          當今中國已經進入了一個新經濟的超級周期,包含人工智能智能、區塊鏈、納米技術、基因科技這類新的技術驅動力已經逐步進入商業化階段,紅人經濟從一個個垂直行業,開始對傳統消費市場進行改造融合,任何跟品牌、消費有關的東西都會被紅人大V帶入新元素。

          以前,將品牌視作一種虛擬人格,明星代言、廣告轟炸可以不斷強化大家的品牌記憶,以致消費需要出現之時,可以瞬間想象到你。

          如今,品牌已經是一種真實人格,紅人大V已經深度切入品牌營銷策略的中心地帶,解決特定場景的特定問題。但這個轉化效率的真的達成,仍需充分考慮商品特質和復購率。

          具體操作而言,商品是王道,復購率是根本。

          A級復購率

          譬如家用電器、汽車,一臺可以用好幾年,“復購”的需要不會非常高。家不必放幾臺電視、幾部汽車,畢竟,空間、車位也是有本錢的。所以,買家買這種商品,相對小心,困難受紅人大V的影響,大概只有頂端地方的紅人大V可以瞬間釋放買家的購買能量,這也只是短期方案。

          B級復購率

          價格在幾百元、幾千元之間,譬如手機、可穿著打扮電子設施、電動牙刷,可以用一兩年,革新迭代的速度不慢,但也不是快消品。紅人帶貨在其中有肯定發揮空間,實質成效與明星代言類似,本錢也未必非常低。

          C級復購率

          買家未必天天都去買,但一旦遇到節假日,或者一些諸如世界杯等時刻,就需要釋放心情了。譬如周黑鴨、三只松鼠,你不可能每天吃這類,但每隔一段時間,就會買來。這代表著買家的一種“生活講究”,價格也不貴,這是紅人大V可以充分發揮的消費地帶,由于可以做買家的品味代言人。

          D級復購率

          這是復購率最高、紅人大V最易釋放影響力的地帶。譬如咖啡、奶茶、化妝品,價格不貴,只須買家真喜歡什么牌子,復購率極高。假如紅人大V切中了粉的爽點,對粉產生穩定的粘性,紅人與品牌結合,粉確實會對這個品牌產生獨特的心理體驗。

          綜合看來,A級、B級商品品類的復購率特點,特別合適羅永浩、明星這種網紅主播去推,而C級、D級商品品類的復購率特點,則更需要不同層次的紅人資源,打造合適不同品牌調性的傳播矩陣,而廣大紅人或有更多機會參與到這種組合方案當中。

          既然是方案組合,那就是去中心化的自由搭配。紅人視頻直播帶貨真的要發揮用途,需要用到一種去中心化的辦法并借用極少的規則來完成。品牌公司假如只不過將紅人視頻直播帶貨,當作營銷推廣軟件箱當中的一個選項,甚至權宜之計,那是無法挖掘這種新經濟方法的真的潛力的。

          就像10年前剛有電子商務的時候,你只不過把它當作一種新的營銷推廣渠道,或者就是掛到IT部門下,你如何運營得好呢?

          長遠看來,視頻直播帶貨的真的價值在于穩定的用戶粘性和復購率。需要針對不同復購率等級的商品,使用調性合適、精準對路的紅人傳播矩陣。

          那樣,什么才是視頻直播帶貨的長遠之計?

          回顧Facebook與“閱后即焚”應用Snapchat,是如何從微小人群商品做到現象級的?無非就是運用了1:9:90法則,1是頭部紅人,9是腰部紅人,90是初級紅人、素人,他們從身邊人開始,讓“身邊人”都愛用,再借助人類模仿的天性,達成時尚。國內的完美日記、喜茶也是采取類似方案飛速崛起的。

          只有“去中心化”才能提升企業的推廣效率、減少生產本錢,視頻直播帶貨更不是品牌的救命稻草,要做直播前先做好你的復購率。紅人經濟年代“去中心化”的價值,肯定是資源合理定價,帶來長期高復購率,并使多方長期受益,成為產業鏈上下游受青睞的賦能原因。

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